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O texto
parte de três interpretações ou definições
normalmente aceitas do que seja marketing, para, a partir delas, chegar
a uma definição ampla do conceito de marketing e suas dimensões
estratégica e operacional.
As
definições que servem de ponto de partida são:
-
marketing é um conjunto de meios de venda agressivos, basicamente propaganda
e venda pessoal; só pode ser aplicado a bens de consumo, não
sendo adequado a bens de alta tecnologia, administração pública,
serviços sociais e culturais;
-
marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador
para medir e prever demanda futura; sendo assim, é caro, por usar
técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas
-
marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas,
que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os
e tornando-os alienados.
Partindo
dessas visões (não necessariamente errôneas, como se
vai ver adiante, mas parciais), o autor chega à sua proposta de
definição do que seja marketing:
-
marketing é o processo social, orientado para a satisfação de
necessidades e desejos dos indivíduos e organizações,
pela criação e troca voluntária e concorrencial de
produtos e serviços geradores de utilidades.
O que
há de útil e o que é bobagem nas visões descritas
anteriormente?
Em
primeiro lugar, está implícito nelas um poder e onipresença
que o marketing não tem. "Criar necessidades" é um
dos erros mais comuns que se ouve, como se fosse possível, por exemplo,
criar a fome em um indivíduo. Marketing não cria necessidades
nem obriga indivíduos a satisfazer aquelas que eles próprios
identificam. Empresas, organizações e instituições
não têm o poder de obrigar ninguém a nada. Nem tampouco,
possuem bolas de cristal que lhes permitam prever com exatidão o
futuro. Se assim não fosse, o índice de fracasso de novos
produtos lançados no mercado não seria tão grande.
Bastaria acionar a bola de cristal para adivinhar o futuro, e, depois,
criar a necessidade mediante campanhas massivas de propaganda e forçar
a compra por meio de vendedores tenazes (e chatos).
Por
outro lado, embutida nessas visões está uma classificação
de marketing bastante útil e, freqüentemente, ignorada. Marketing
tem, sim, uma dimensão de ação (conquista de mercados),
outra de análise (compreensão de mercados) e uma terceira
ideológica (um estado de espírito). Profissionais e meios
de comunicação tendem a sobrevalorizar a primeira (ação)
esquecendo-se da segunda e trabalhando dentro de uma matriz ideológica
distorcida.
Qual
seria essa distorção?
O ponto
de partida do pensamento de marketing está em uma teoria de escolhas
individuais, fundamentada no princípio da soberania dos negociadores.
Isso vem desde Adam Smith, e o fundamento do sistema capitalista e da sociedade
de livre mercado. As idéias centrais que regem essa abordagem são:
-
os indivíduos
buscam experiências gratificantes, o que os leva a trabalhar e produzir.
Freud diz que o equilíbrio do ser humano reside no amor e trabalho
e a constituição americana assegura o direito da busca da
felicidade. Essa busca é o motor do desenvolvimento individual e,
em última instância, do bem-estar geral.
-
o que é considerado gratificante varia de indivíduo a indivíduo,
de cultura a cultura, dependendo do sistema de valores que se emprega;
assim, não cabe julgar uma necessidade mais ou menos justa e importante,
nem as escolhas feitas por cada um. O sistema é pluralista e respeita
as diferenças individuais;
-
a troca
entre indivíduos e organizações é voluntária
e concorrencial, cada qual pretendendo atingir seus objetivos. Sendo a
troca voluntária, só será realizada se gerar utilidade
para ambas as partes; sendo concorrencial, os riscos de abuso de poder
são limitados pelo mercado.
-
o fundamento
moral do sistema reside na crença de que os indivíduos são
responsáveis pelos seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.
Partindo-se
dessas idéias centrais, podemos concluir que:
-
o marketing
pode ser aplicado em qualquer tipo de organização ao serviço
de um determinado público, não apenas naquelas produtoras
de bens de consumo e de grande porte;
-
o marketing
não é um instrumento de alienação, mas de identificação
e atendimento de necessidades de um determinado público;
-
o marketing
não é aplicado com fins escusos, mas para atender a objetivos
de todas as partes envolvidas;
-
a concorrência
e liberdade de escolha trazem riscos inerentes à atividade de marketing;
Portanto,
marketing não é onipotente nem onipresente, mas apenas um
processo que se divide em dois ângulos de abordagem:
-
marketing
estratégico: análise constante de necessidades do mercado
e de desenvolvimento de conceitos de produtos destinados a grupos específicos
de usuários a apresentação dos aspectos diferenciais
em relação à concorrência, assegurando, assim,
uma vantagem competitiva durável e defensável;
-
marketing
operacional: organização de estratégias de venda
e de comunicação visando fazer com que o público potencial
conheça e valorize os diferenciais do produto ofertado, ao menor
custo de prospecção, concretizando a troca entre as partes.
Poderíamos incluir, aqui, aspectos relativos a propiciar o acesso
ao produto por parte do público visado, o que parece ter sido esquecido
pelo autor.
A abordagem
operacional, anteriormente chamada de "ação" (conquista
de mercados) é aquela que, mesmo entre profissionais, é mais
valorizada. Porém, marketing não se faz sem o aspecto estratégico,
que deve, inclusive, preceder o aspecto operacional - análise (compreensão de mercados).
Essas
duas dimensões estão presentes nas visões "normalmente
aceitas", que abrem o texto. Mas deve-se destacar as três palavras-chave
dentro delas:
-
necessidades:
remete às motivações e aos comportamentos dos indivíduos
e organizações
-
produto:
remete ao modo de ação, de produção e de organização
dos produtores
-
troca:
remete à idéia de (livre) mercado e aos mecanismos que permitem
o encontro entre oferta e procura.
E são
essas três palavras o eixo central da definição de
marketing proposta pelo autor.
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