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Procedimento de Segmentação de Mercado

Para se realizar um estudo de segmentação de mercado profundo é necessário utilizar um processo de pesquisa de mercado bem extenso e detalhado, com amplo uso de técnicas estatísticas de análise multi-variada.

Conhecendo os princípios básicos, no entanto, é perfeitamente possível utilizar técnicas mais baratas, como análise de especialistas, consulta a equipe de vendas, pesquisas com compradores atuais, etc. Só não pode deixar de ser feito...

As fases de um porcedimento para segmentação de mercado são:


1. Levantamento

  • entrevistas exploratórias e focus group
  • questionário formal:
  • atributos e avaliação de importância
  • conhecimento e avaliação de marcas
  • padrões de uso do produto
  • fatores ambientais, pessoais e diferenças individuais

2.  Análise

  • análise fatorial
    • remove variáveis
  • análise de conglomerados
    • agrupa segmentos altamente diferenciados
Preferências

o cruzamento entre características A e B não define grupos distintos no mercado (um só segmento)

o cruzamento entre A e B não define grupos distintos (não se obtém grupos)

o cruzamento entre A e B define grupos homogêneos e distintos entre si - segmentos de mercado


3.Classificação

  • análise de cluster
Identificação dos fatores que descrevem os segmentos encontrados.

Um cluster é caracterizado pela sua discrepância em relação à população. Assim, pode-se estabelecer uma relação entre aquele fator e o dado que se busca.

Por exemplo> quando se diz que o segmento de mercado "usuários de Internet" tem entre 15 e 29 anos, estamos dizendo que existem proporcionalmente mais usuários nessa faixa etária (52% dos usuários) do que na população total (38% da população).
 
 

 
População Brasil 
Usuários de Internet
até 14 
13 
13
15 a 19 
14 
20
20 a 29 
24 
32
30 a 39 
19 
17
40+ 
32 
18
 
100 
100

Fonte: IBGE (Censo 91); IBOPE (Pesquisa Internet Brasil 1999)

 
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