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Um bem ou serviço
pode ser comprado, usado, consumido ou usufruído por pessoas
ou organizações (empresas,
instituições, órgãos de governo, igrejas, escolas,
etc)
Quando usado, consumido,
usufruído por pessoas, o produto ou serviço pode ser comprado
pelo próprio usuário
ou por um membro de sua família.
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Papel
do
marketing
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Para cada situação,
existem diferentes formas de acontecer a compra, e o profissional de marketing
deve organizar a estrutura de sua empresa
para atender a essas maneiras de comprar.
Por exemplo, quando uma dona-de-casa
compra uma lâmpada em um supermercado, estamos falando de uma situação;
a mesma lâmpada comprada por uma construtora para um edifício
envolve arquitetos, especificações, compradores; se é
a empresa que compra a lâmpada para iluminar seus escritórios,
o local de compra e as pessoas envolvidas também serão diferentes;
quando a loja compra lâmpadas para revender, a forma de negociar
será diferente das outras situações.
O que é uma mesma
lâmpada (produto) na fábrica recebe diferentes tratamentos
na forma de venda, na divulgação, na embalagem, na entrega,
no atendimento pós-venda e em outros componentes de marketing.
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UNIDADES
DE COMPRA
A forma como cada
um desses mercados compra é agrupada em unidades
de compra.
Diferentes unidades de compra
requerem diferentes estratégias de comunicação, de
distribuição, embalagem, características de produto,
etc.
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MERCADOS
A essas situações
diferenciadas de compra (a dona de casa, o arquiteto, a empresa) chamamos mercados.
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Clique na figura
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Atividade
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Uma
toalha de banho pode ser comprada por vários tipos de unidades de
compra com diferentes objetivos (donas-de-casa, indivíduos, organizações)
Para
cada uma dessas diferentes unidades de compra, a gerência deve
planejar um diferente marketing mix.
O
produto para donas de casa e hotéis tem as mesmas características de
durabilidade?
A
toalha para ser usada no lavabo de uma residência e aquela que um indivíduo
usa na academia de ginástica têm as mesmas cores e características? Onde
donas de casa costumam comprar suas toalhas? E um hotel? Qual o melhor lugar
para vender uma toalha de praia? Qual
o preço que um garoto está disposto a pagar por uma toalha com o distintivo
de seu time de futebol? Qual o preço que uma dona de casa está disposta a
pagar em um jogo de toalhas para a casa? Como um hotel negocia preços? Como
anunciar sua toalha para um hotel? E para a dona de casa? E para o indivíduo
que joga bola com os amigos na quinta-feira à noite?
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