Os profissionais de marketing precisam saber quais pessoas estão envolvidas na decisão de compra de um produto/ serviço e qual papel é reservado a cada uma delas.

Nem sempre quem usa o produto é a mesma pessoa que operacionaliza a  compra desse produto; também, quem efetua a compra não é, necessariamente, quem decidiu essa compra.

Um mesmo produto, ainda, pode ser comprado por indivíduos, famílias ou por organizações. Veja o computador que você está usando, por exemplo: ele é só seu, você tem que dividi-lo com irmãos ou filhos, ou será que é o da empresa? 

Diferentes ações de comunicação devem ser dirigidas para cada papel

Quem é o consumidor de Danoninho?

É a criança que pede para tomar? A empregada que rouba da geladeira?
A mãe que compra? A avó que diz para não dar essas "bobagens" para a criança, pois ela perde o apetite?
O pai que vai ao supermercado comprar, devidamente municiado com uma lista de compras preparada pela mãe?
E o pediatra, que aconselha a mãe a dar (ou não) o Danoninho para o seu filho? Ele também entra nessa história?

Todos esses personagens, na verdade, exercem algum tipo de papel no processo de compra (e consumo) do Danoninho.

A criança pede, inicia todo o processo e, depois, ela (e a empregada) consome, usa o produto. O pai compra o produto (busca no ponto de venda, efetua o pagamento, leva para casa). A avó e o pediatra dão palpites, influenciam na compra. E, geralmente, a última palavra (compra ou não, toma ou não) é da mãe, que decide sobre a compra e o uso do produto.

PAPÉIS

São 5 os papéis no processo de compra:

Clique na figura

Papel do
marketing

O profissional de marketing deve compreender muito bem quem exerce cada um dos papéis no processo de compra de seu produto, para que possa, principalmente, desenvolver diferentes ações de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal) para cada um deles.

No exemplo do Danoninho, um bom plano de comunicação deveria incluir:

• televisão: para a criança (que inicia o processo e usa o produto), enfatizando que o produto é gostoso
• revista:  para a mãe, que decide pela compra, mostrando as qualidades nutritivas do produto
• material de ponto de venda: para o pai, que vai ao supermercado com a lista para comprar,  sinalizando a localização do produto
• relações públicas: para o pediatra, que influencia a mãe, a empresa pode patrocinar congressos de pediatria, expondo neles trabalhos científicos que mostrem como o Danoninho pode ser um complemento alimentar.

Para convencer a avó de que não é guloseima somente com a comunicação boca-a-boca, que foge do controle do profissional de marketing. E para que a empregada não roube mais Danoninhos na geladeira... bem, se alguém souber de alguma forma eficaz de comunicação me avise, por favor!

Lembre-se de que quando falamos de papéis estamos tratando de pessoas (membros da família, do grupo de referência, do grupo de aspiração, vendedores, líderes de opinião,etc.).

A propaganda influencia, estimula, mas não exerce o papel de influenciador. Este é exercido por um personagem que apareça no anúncio ou comercial, representando, por exemplo, o grupo de referência (modelos da idade e aparência do consumidor alvo) ou grupo de aspiração (modelo famoso, top-model).

Atividade

Descreva quem faz o que no processo de compra de:

Roupa infantil

Tênis

Roupa íntima

Qual a Unidade de Compra?
 

individual

familiar

organizacional

Quem exerce cada um dos Papéis no Processo de Compra:
Iniciador:

Influenciador:

Decisor:

Comprador:

Usuário: