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Philip Kotler, um
dos principais autores do Marketing, explica como e por que o conceito de
Marketing vai além da área de negócios, e pode ser aplicado a qualquer
contexto no qual se realizem trocas de valores entre partes (empresas e
consumidores, candidatos e eleitores, igrejas e fiéis, etc.).
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Foco de
Marketing
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O autor
defende a idéia de que um sinal de vitalidade
de uma disciplina é a propensão a reexaminar seu foco,
técnicas e metas na medida em que a sociedade ao redor muda.
Dentro deste contexto, o marketing mostra uma atitude de adaptação
aos novos tempos e novas demandas.
Surgido como um
ramo das ciências
econômicas aplicadas, estudando os canais de distribuição,
tornou-se, com o tempo, uma disciplina
gerencial, visando gerar
aumentos de vendas. Mais recentemente, adquiriu um caráter
de ciência comportamental aplicada, preocupada em entender
como operam compradores e vendedores no mercado de bens e serviços.
Hoje,
o desafio de marketing é a ampliação de seu
conceito, saindo do âmbito dos negócios para se consolidar
como disciplina que trata de trocas de valores entre
partes, sejam
elas empresas e consumidores, candidatos e eleitores, instituições
e patrocinadores.
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1.
Ramo das ciências econômicas aplicadas |
estudo
dos canais de distribuição |
2.
Disciplina gerencial |
visando
aumentos de vendas |
3.
Ciência comportamental aplicada |
relação
compradores / vendedores |
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Estágios de consciência de
Marketing e sua aplicação
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Kotler
discute o escopo de marketing, trazendo axiomas
para a definição de um conceito genérico de marketing e a sua
aplicação à gerência de marketing.
São
três os estágios de consciência de marketing.
O primeiro
vê o marketing tratando de transações de
mercado, e, portanto, o conceito de marketing se aplica a compradores
e vendedores, produtos e serviços comerciais.
O segundo
estágio diz que a idéia central do marketing é a de transações
entre organizações e clientes; aqui, marketing pode ser
aplicado a qualquer organização que
possa identificar um grupo a que possa chamar de clientes.
O terceiro
estágio enxerga o aspecto de transações,
e o marketing se aplicaria a qualquer unidade
social que vise à troca de valores com outra unidade social.
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1.
Transações de mercado |
compradores
/ vendedores / produtos / serviços |
2.
Transações entre organizações e clientes |
qualquer
organização < > qualquer "cliente" |
3.
Transações |
unidade
social > troca de valores < unidade social |
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Axiomas
de Marketing
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A
ampliação do conceito de marketing pode ser chamada de marketing
genérico. Seu papel é mais funcional do que uma visão
estrutural. São quatro os axiomas
que definem o marketing genérico, que, com seus corolários,
pretendem definir um critério preciso para determinar o que
constitui o processo de marketing.
Axioma
1
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Marketing
envolve duas ou mais unidades sociais.
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Axioma
2 |
Ao
menos uma das unidades sociais está buscando uma resposta específica
da(s) outra(s) unidade(s) envolvida(s) no que diz respeito a algum objeto
social
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Axioma
3 |
A
probabilidade da resposta do mercado não é fixada
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Axioma
4 |
Marketing
é a tentativa de produzir a resposta esperada criando e oferecendo valor
para o mercado. |
clique
no axioma para ver seus corolários
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Classificação
das atividades de Marketing
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O marketing
genérico implica em que atividades de marketing podem ser
classificadas de acordo com:
- o mercado-alvo
> marketing dirigido a:
- patrocinadores
- empregados
- fornecedores
- agentes
- consumidores
- público
em geral
- públicos
especiais
- governo
- concorrentes
- com o produto
- bens
- serviços
- organizações
- pessoas
- lugares
- idéias
- com o "vendedor"
- empresas
- organizações
políticas
- organizações
sociais
- organizações
religiosas
- organizações
culturais
- organizações
de ensino
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Tarefas
de Marketing
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Os
"vendedores" enfrentam as mesmas tarefas em todos
os tipos de marketing. Suas maiores atribuições de análise
referem-se a mercados e produtos.
As
tarefas de planejamento incluem
desenvolvimento de produto, "precificação"
(pricing), distribuição e promoção.
As
tarefas de organização incluem
estruturação, suporte administrativo e motivação.
As
tarefas de controle incluem medição
de resultados e de custos de marketing.
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O
marketing genérico é disponível a todas as organizações que
enfrentam problemas de resposta de mercado.
Uma
distinção deve ser feita entre aplicar um ponto de vista
mercadológico à solução de algum problema e ser um profissional
de marketing. A lógica de marketing por si só não faz de ninguém
um profissional de marketing. Para o profissional são requisitos a
competência, que, com a lógica, permite a ele interpretar os
problemas e construir suas estratégias de marketing de forma
eficaz.
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Fonte:
Philip
Kotler - A Generic Concept of Marketing
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Atividade

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Você
está fazendo um curso. Ou seja: Você adquiriu um
"serviço" de uma organização de ensino. Analise todo o processo
que o(a) trouxe até aqui, de acordo com os axiomas e corolários de Marketing
de Philip Kotler
Quais
as unidades sociais envolvidas? Axioma
1 Quem
é o marketer? Quem é o mercado? Axioma
2 Qual
o objeto social envolvido? Axioma
2 Qual
o comportamento desejado pelo marketer? Axioma
2 Qual
o valor que a resposta tem para o vendedor? Axioma
2 Qual
a resposta esperada pelo mercado? Axioma
2 Você
foi obrigado(a) a adquirir o serviço? Axioma
3 Como
Você ficou sabendo do curso? Ou seja, que tipo de ação do marketer
levou-o(a) ao conhecimento do serviço e posterior resposta? Axioma
3 Qual
o "valor" desse curso para Você? E qual o "valor" de sua
matrícula para a Universidade? (lembre-se: valor não é expresso apenas em
dinheiro...) Axioma
4 O
"Marketing" da Universidade foi eficaz, em seu caso? Você tem
parâmetros para avaliar se foi eficiente? Axioma
4 Concluindo:
O conceito de Marketing aplica-se a instituições de ensino? Você poderia
aplicar esses mesmos conceitos a um sabonete ou a um candidato político?
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Mais...
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