Philip Kotler, um dos principais autores do Marketing, explica como e por que o conceito de Marketing vai além da área de negócios, e pode ser aplicado a qualquer contexto no qual se realizem trocas de valores entre partes (empresas e consumidores, candidatos e eleitores, igrejas e fiéis, etc.).

O autor defende a idéia de que um sinal de vitalidade de uma disciplina é a propensão a reexaminar seu foco, técnicas e metas na medida em que a sociedade ao redor muda. Dentro deste contexto, o marketing mostra uma atitude de adaptação aos novos tempos e novas demandas. 

Surgido como um ramo das ciências econômicas aplicadas, estudando os canais de distribuição, tornou-se, com o tempo, uma disciplina gerencial, visando gerar aumentos de vendas. Mais recentemente, adquiriu um caráter de ciência comportamental aplicada, preocupada em entender como operam compradores e vendedores no mercado de bens e serviços.

Hoje, o desafio de marketing é a ampliação de seu conceito, saindo do âmbito dos negócios para se consolidar como disciplina que trata de trocas de valores entre partes, sejam elas empresas e consumidores, candidatos e eleitores, instituições e patrocinadores.

Kotler discute o escopo de marketing, trazendo axiomas para a definição de um conceito genérico de marketing e a sua aplicação à gerência de marketing.

São três os estágios de consciência de marketing.

O primeiro vê o marketing tratando de transações de mercado, e, portanto, o conceito de marketing se aplica a compradores e vendedores, produtos e serviços comerciais. 

O segundo estágio diz que a idéia central do marketing é a de transações entre organizações e clientes; aqui, marketing pode ser aplicado a qualquer organização que possa identificar um grupo a que possa chamar de clientes.

O terceiro estágio enxerga o aspecto de transações, e o marketing se aplicaria a qualquer unidade social que vise à troca de valores com outra unidade social.

A ampliação do conceito de marketing pode ser chamada de marketing genérico. Seu papel é mais funcional do que uma visão estrutural. São quatro os axiomas que definem o marketing genérico, que, com seus corolários, pretendem definir um critério preciso para determinar o que constitui o processo de marketing.

clique no axioma para ver seus corolários

Classificação das atividades de Marketing

O marketing genérico implica em que atividades de marketing podem ser classificadas de acordo com:

• o mercado-alvo > marketing dirigido a:
  • patrocinadores
  • empregados
  • fornecedores
  • agentes
  • consumidores
  • público em geral
  • públicos especiais
  • governo
  • concorrentes
• com o produto
  • bens
  • serviços
  • organizações
  • pessoas
  • lugares
  • idéias
• com o "vendedor"
  • empresas
  • organizações políticas
  • organizações sociais
  • organizações religiosas
  • organizações culturais
  • organizações de ensino

Os "vendedores" enfrentam as mesmas tarefas em todos os tipos de marketing. Suas maiores atribuições de análise referem-se a mercados e produtos.

As tarefas de planejamento incluem desenvolvimento de produto, "precificação" (pricing), distribuição e promoção.

As tarefas de organização incluem estruturação, suporte administrativo e motivação.

As tarefas de controle incluem medição de resultados e de custos de marketing.

O marketing genérico é disponível a todas as organizações que enfrentam problemas de resposta de mercado. 

Uma distinção deve ser feita entre aplicar um ponto de vista mercadológico à solução de algum problema e ser um profissional de marketing. A lógica de marketing por si só não faz de ninguém um profissional de marketing. Para o profissional são requisitos a competência, que, com a lógica, permite a ele interpretar os problemas e construir suas estratégias de marketing de forma eficaz.

Fonte: 

Philip Kotler  - A Generic Concept of Marketing

Atividade

Você está fazendo um curso. Ou seja: Você adquiriu um "serviço" de uma organização de ensino. Analise todo o processo que o(a) trouxe até aqui, de acordo com os axiomas e corolários de Marketing de Philip Kotler

Quais as unidades sociais envolvidas?  Axioma 1

Quem é o marketer? Quem é o mercado?  Axioma 2

Qual o objeto social envolvido?  Axioma 2

Qual o comportamento desejado pelo marketer?  Axioma 2

Qual o valor que a resposta tem para o vendedor?  Axioma 2

Qual a resposta esperada pelo mercado?  Axioma 2

Você foi obrigado(a) a adquirir o serviço?  Axioma 3

Como Você ficou sabendo do curso? Ou seja, que tipo de ação do marketer levou-o(a) ao conhecimento do serviço e posterior resposta?  Axioma 3

Qual o "valor" desse curso para Você? E qual o "valor" de sua matrícula para a Universidade? (lembre-se: valor não é expresso apenas em dinheiro...)  Axioma 4

O "Marketing" da Universidade foi eficaz, em seu caso? Você tem parâmetros para avaliar se foi eficiente?  Axioma 4

Concluindo: O conceito de Marketing aplica-se a instituições de ensino? Você poderia aplicar esses mesmos conceitos a um sabonete ou a um candidato político?

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