Um autor francês - Jean Jacques Lambin - traz importante contribuição para o entendimento do Marketing.

Ao discutir as visões (distorcidas) sobre Marketing que se encontram em diferentes meios, apresenta um critério básico: dividir as atividades de Marketing em Análise e Ação.

Visões sobre o Marketing

Apesar de sua já longa aplicação no mundo empresarial, ainda encontra-se em alguns meios (imprensa, políticos, pequenas  - e grandes - empresas) algumas idéias distorcidas do que seja Marketing:

• Marketing é um conjunto de meios de venda agressivos (propaganda e venda pessoal). Só pode ser aplicado a bens de consumo 

• Marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever demanda futura. 

• É caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas 

• Marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados 

Essas idéias refletem diferentes visões de mundo, que apenas dificultam a aplicação de modernas técnicas gerenciais.

Valores

Para o perfeito entendimento do que seja Marketing é necessário, em primeiro lugar, compreender um set de valores:

• Indivíduos buscam experiências gratificantes

• O que é gratificante varia: 

de indivíduo para indivíduo

de cultura para cultura

»» afinal, vivemos em um sistema pluralista

Troca entre indivíduos e organizações são: 

• voluntárias

• só será realizada se gerar utilidade para ambas as partes 

• ninguém obriga ninguém a nada em um sistema livre

• concorrenciais

• os riscos de abuso de poder são limitados pelo mercado

• o mercado é o principal fiscal das atividades comerciais

Por trás desses valores, existe um fundamento moral, que pode ser definido como o principal motor das atividades de Marketing: 

Os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.

Definição

Com base nesses valores, é possível, então, chegar a uma definição mais completa e aplicável do que é Marketing:

Marketing é o processo social, orientado para a satisfação de necessidades e desejos dos indivíduos e organizações, pela criação e troca voluntária e concorrencial de produtos e serviços geradores de utilidades.

onde:
 

necessidades	motivações e comportamentos dos indivíduos e organizações	Análise
troca	(livre) mercado e mecanismos que permitem o encontro entre oferta e procura	Ação
produtos	modo de ação, de produção e de organização dos produtores	Ação  Análise

Atividade

Leia resumo do capítulo 1  do livro Strategic Marketing Management de Jean Jacques Lambin

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