Mesmo vivendo em um ambiente comum, diferentes consumidores respondem de forma diferente aos estímulos de marketing. "Não há duas pessoas iguais", e as características individuais interferem no processo de decisão de compra.

Não se pode ter alguma segurança da obtenção dos resultados esperados de ações de marketing se não forem levadas em conta as diferenças existentes entre os seres humanos. Afirmações generalizantes, do tipo "brasileiro gosta disso" ou "brasileiro não gosta daquilo", são extremamente perigosas para a tomada de decisão em marketing.

Deve-se considerar aspectos que mudam os gostos e preferências de um indivíduo, não apenas fatores demográficos e psicográficos, mas também como está seu nível de motivação, e como tudo isso afeta sua percepção, que pode levá-lo a ignorar completamente as mensagens e produtos dirigidos a ele.

O desafio para o profissional de Marketing é identificar a qual nível de Motivação seu produto está relacionado e como "romper" a barreira da Percepção, tornando seu produto e sua mensagem atratentes.

Diferenças Individuais

Motivação

Percepção

Segundo Abraham Maslow, as necessidades humanas podem ser classificadas em 5 níveis, em uma escala hierárquica:

As necessidades afloram e são atendidas de baixo para cima:

Quando um indivíduo tem um nível de necessidade razoavelmente atendido, começam a aflorar as necessidades de um nível superior.

O indivíduo não precisa, por exemplo, estar com as necessidades de SEGURANÇA completamente atendidas para que aflorem necessidades de RELACIONAMENTO. Assim, mesmo um indivíduo que ainda não tenha todas as necessidades de SEGURANÇA atendidas, pode manifestar necessidade de atender ao nível de AUTO-ESTIMA (dois níveis acima).

Quando um nível inferior, no entanto, deixa de estar bem atendido, as necessidades de nível superior deixam de existir - o indivíduo retrocede. Por exemplo, quando alguém perde o emprego, sua necessidade de SEGURANÇA não está mais atendida. Ele deixa, então de ter necessidades de AUTO-ESTIMA (perde a auto-estima) e pode ter problemas de RELACIONAMENTO com familiares e amigos, se a falta de SEGURANÇA for muito forte.

Parece que as pessoas não "assumem" a necessidade de status (RECONHECIMENTO ou AUTO-ESTIMA) e disfarçam dizendo que "comprei por causa da qualidade", ou que "não ligo para essas coisas". Status, no entanto, é uma legítima necessidade humana como a fome, o amor, a busca de auto-conhecimento.

Os símbolos de status também são relativos. Cada grupo de referência, cada cultura, tem os seus símbolos de status. Em um bairro nobre, uma Brasília amarela é símbolo de pobreza; numa favela, é símbolo de prestígio.

Ninguém sente necessidade de AUTO-REALIZAÇÃO (o mais alto nível) se não tiver suas necessidades de AUTO-ESTIMA razoavelmente satisfeitas. Ninguém "passa por cima" da necessidade de status, qualquer que seja a cultura e o símbolo utilizado.

Percepção

É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

Diferentes pessoas, diferentes percepções - mesmo compartilhando características Ambientais, Demográficas e Psicográficas.

Os indivíduos normalmente percebem aquilo que está relacionado a uma necessidade ativa - com fome, vêem só comida pela frente...

A isso chamamos atenção seletiva, ou, nível de atenção elevado, como vimos em Busca de Informação. Ou seja: é mais fácil atrair a atenção de quem já está com a atenção dirigida ao assunto (o consumidor que já reconheceu o problema de compra ou sentiu a necessidade). No fundo, é o mesmo que dizer que é mais fácil vender para quem já quer comprar...

Para romper essa barreira e chamar a atenção do potencial comprador, podemos lançar mão de estímulos inusitados na comunicação. Imagens não convencionais, associações impossíveis e o humor funcionam como atrativos que despertam atenção.

 

Porém, mesmo quando dirige sua atenção a um estímulo, o consumidor irá interpretá-lo conforme suas intenções pessoais. Seu repertório, suas características culturais, demográficas, psicográficas, sua motivação, tudo isso pode fazer com que aquilo que é dito pelo emissor na comunicação (o vendedor) seja compreendido de forma diferente pelo receptor (o comprador).

A isso chamamos de distorção seletiva, e não há muito o que fazer senão conhecer muito bem o consumidor a quem dirigimos nossa comunicação, além de testar anúncios e comerciais antes de sua veiculação - para evitar surpresas desagradáveis...

 

Por fim, mesmo que dirija sua atenção para uma mensagem e a compreenda da forma como foi concebida, falta ainda que o consumidor se lembre dela, a ponto de gerar um comportamento específico - a compra, por exemplo.

A isso chamamos de retenção seletiva. O indivíduo retém mais facilmente mensagens que reforcem suas crenças e valores e que sejam repetidas a ponto de possibilitar sua memorização.

O profissional de marketing deve cuidar para que a mensagem seja compreendida e armazenada na memória de maneira a atender seus objetivos. De nada adianta um consumidor lembrar de um comercial que viu na televisão, achá-lo ótimo, mas não lembrar da marca do produto...

Quem se lembra do comercial com formiguinhas que voavam de uma caixa de som? Pois bem, esse comercial foi um sucesso, premiado em Cannes, todo mundo comentava, era engraçado, etc, etc. Só que poucas pessoas conseguiam se lembrar da marca do aparelho de som que pagou pela festa toda...

(Você se lembra da marca? Não? Então veja a resposta... na última aula...)