Os consumidores vivem em ambientes complexos, que ajudam a moldar suas decisões. "Nenhum homem é uma ilha", e uma série de forças ambientais interferem no processo de decisão de compra.

Ninguém pode afirmar que seus critérios de decisão e gostos são absolutamente individuais, pois desde o nascimento o ser humano sofre a influência da família; quando começa a se relacionar com outras crianças, os grupos de referência passam a moldar o comportamento; tudo isso acontece dentro de certas fronteiras definidas pela classe social à qual pertence o indivíduo; e, acima de tudo, dentro de um contexto cultural, característico da região onde vive a pessoa.

Fatores Ambientais

Cultura

Localização geográfica

Grupos de Referência

Cultura

Conjunto de Crenças e Valores comuns a um povo que compartilha (ou não) uma mesma região geográfica.

Essas crenças levam a um conjunto de Percepções sobre a vida e o mundo, que acarreta em Preferências que se manifestam nos padrões de consumo.

É um Comportamento aprendido, que passa de elemento a elemento daquele grupo, de geração a geração, de pais para filhos. 

Mesmo sem perceber, todos têm características, hábitos e gostos comuns que, para um estrangeiro podem parecer estranhos (afinal, feijoada não passa de restos de porco cozidos com mato - essa foi sua origem na época da escravidão...). 

O profissional d Marketing deve entender as diferenças culturais de uma forma acrítica, e avaliar que oportunidades e ameaças para seus negócios estão embutidas nelas.

França é o país que mais consome pão na Europa
se é francês come pão ...

Portugal tem lista negra de nomes próprios
... se é português chama Joaquim...

De dentro para fora
...e se é brasileiro, é...

Localização geográfica

A localização geográfica (onde vive o consumidor) define a cultura desse indivíduo. Além disso, o consumidor tem seu padrão de compra influenciado por aspectos climáticos, fenômenos naturais, relevo, etc.

O desafio do marketing atual é atender à frase:
"Pense globalmente, aja localmente"

Grupos de Referência

Grupos que exercem Influência direta ou indireta sobre atitudes e comportamentos

São os amigos, vizinhos, colegas, membros de associações e outras pessoas do círculo de relacionamentos, que servem de parâmetro para o comportamento individual

Além dessas pessoas próximas, existem os Grupos de aspiração, que são as personalidades e figuras públicas, que também exercem influência nas pessoas, da forma de falar à forma de se vestir.

Um conceito importante associado a grupos de referência é o de Líderes de opinião, pessoas que exercem influência especial, acima da média do grupo. São aqueles indivíduos que são consultados quando se tem alguma dúvida sobre em quem votar, que roupa está na moda e se aquele novo molho de tomate é mesmo gostoso. Líderes de opinião existem em qualquer comunidade; não confundir com a banalização pela mídia do termo formador de opinião, aplicado atualmente a qualquer desocupado que ocupe mais de cinco minutos na tela de um canal de Tv obscuro... Os líderes estão em todo lugar...

Os grupos determinam Normas de comportamento, aceitas pelos seus membros - aliás, aceitá-las é a condição para ser aceito, e como Necessidade de aceitação social é uma legítima necessidade humana...

Os grupos influenciam principalmente no uso de Produtos de luxo e de uso público - o que é usado na privacidade do lar ou que é para uso no dia-a-dia não é tão afetado.

A difusão Boca-a-boca é a forma de comportamentos se alastrarem em um grupo - e essa forma de comunicação é a que menos está sob controle do profissional de Marketing.

Leia artigo  Os cybermanos. Como as "formas de influência" do Grupo de Referência moldam o comportamento desses adolescentes?